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　　江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數百年。相比之下，中國的飲料市場(chǎng)卻是“你方唱罷我登臺，未必一家更比一家強”。各大飲料企業(yè)年年推出的新品，雖然也有揚名立萬(wàn)者，但大部分皆是粉墨登場(chǎng)，蒙塵而去。
　　中國的快消品市場(chǎng)從來(lái)不會(huì )寂寞，飲料市場(chǎng)尤為突出。幾大巨頭在拳頭品類(lèi)藝壓群芳的同時(shí)，又希望在新的品類(lèi)市場(chǎng)有所斬獲，增加利潤線(xiàn)。由于飲料市場(chǎng)的品牌壁壘效應比較明顯，新生飲料企業(yè)無(wú)法在主流品類(lèi)市場(chǎng)殺出血路，站穩腳跟，競爭壓力倍增。而在新生品類(lèi)，國內巨頭是否會(huì )給新生企業(yè)機會(huì )？
　　今年又會(huì )有什么新的品類(lèi)能夠嶄露頭角？除了筆者前些天提到的梨汁品類(lèi)在今年會(huì )局部市場(chǎng)突破，進(jìn)而輻射全國市場(chǎng)外，還有哪些飲料市場(chǎng)會(huì )有機會(huì )？
　　在這里先簡(jiǎn)單的介紹一下，果漿飲料和果汁飲料的區別：
　　果汁飲料是指在果汁（或濃縮果汁）中加入水、糖液、酸味劑等調制而成的清汁，成品中果汁含量不低于10（m/V），如橙汁飲料、菠蘿汁飲料、蘋(píng)果汁飲料等。
　　果漿飲料是指用新鮮水果，可實(shí)用部分為原料，經(jīng)過(guò)挑選后，采用先進(jìn)的冷去核技術(shù)、獨特的制漿和果香回收技術(shù)及生物酶解技術(shù)；保留了各種水果中所特有的“果肉、果味、果香、果色和果營(yíng)養”的特色，打成的水果原漿，富含果肉，果纖維，最大程度保證了水果的營(yíng)養成分，保留了較多的水果纖維，水果纖維對人體有益，可見(jiàn)果漿飲料比果汁飲料更加營(yíng)養健康。
　　所以說(shuō)果漿飲料通過(guò)技術(shù)壁壘后，在營(yíng)養、口感、感官方面完勝果汁飲料。由此看出，在幾年內果漿飲料市場(chǎng)，一定會(huì )有所突破。
　　國內目前有多家水果原漿生產(chǎn)企業(yè)，但是大部分生產(chǎn)的濃縮果漿用于出口，其中包括上市公司及國企。但是隨著(zhù)國際市場(chǎng)的不景氣，轉向國內做小包裝規格果漿是他們的首選。關(guān)鍵在于，他們如何把技術(shù)優(yōu)勢轉化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。
　　果漿有營(yíng)養毋庸置疑，但是消費者會(huì )買(mǎi)賬嗎？
　　我們先來(lái)看個(gè)例子：
　　營(yíng)養快線(xiàn)，就憑一句：“早餐喝一瓶，精神一上午”。脫離了飲料圈內的亂戰，成為娃哈哈旗下一拳頭產(chǎn)品，銷(xiāo)售額過(guò)百億。雖然其強大的分銷(xiāo)能力和推廣水平起了很大的作用，但是不能不說(shuō)他的產(chǎn)品定位及其刁鉆準確。
　　試問(wèn)一下，你口渴了，第一想到的是營(yíng)養快線(xiàn)嗎？第二選擇第三選擇呢？都不會(huì )是。當你餓了，時(shí)間又很緊，不管是燒餅也好，面包也好，在拿一瓶營(yíng)養快線(xiàn)幾乎成了不二選擇。顯然，營(yíng)養快線(xiàn)已經(jīng)成為即食早餐里的一個(gè)新生品類(lèi)。
　　娃哈哈的營(yíng)養快線(xiàn)以“牛奶+水果+營(yíng)養物質(zhì)”特種飲品的姿態(tài)面市，但企業(yè)不能讓消費者將自己看待成特種飲品。營(yíng)養快線(xiàn)通過(guò)強化自己的“營(yíng)養特性”不但擁有牛奶還有水果和人體需要的營(yíng)養成分（雖然有的時(shí)候讓一部分消費者看配料表的時(shí)候一頭霧水，把添加的營(yíng)養物質(zhì)也當成食品添加劑，呵呵，題外話(huà)），而不強調自身“牛奶+水果+營(yíng)養素”的獨特性，細分為最營(yíng)養的早餐產(chǎn)品，并通過(guò)“早餐來(lái)一瓶”的500ml早餐定位和“營(yíng)養全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉移引導到飲料大市場(chǎng)上——餐桌飲品。
　　兩次歸類(lèi)的轉移引導，將營(yíng)養快線(xiàn)的市場(chǎng)擴大了N倍，無(wú)論這是企業(yè)的有意為之還是無(wú)意之舉，在營(yíng)銷(xiāo)上，我們認為這是營(yíng)養快線(xiàn)成功的關(guān)鍵性策略，是在消費者的決策上找到最佳的購買(mǎi)理由。
　　突出“營(yíng)養”的方法很簡(jiǎn)單，就是直接用“營(yíng)養”這個(gè)詞匯，第二點(diǎn)就結合目標消費者的生活狀態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)�，F代都市生活節奏很快，為了獲得一天的營(yíng)養，他們需要快速的補充全面的營(yíng)養，所以，營(yíng)養快線(xiàn)成了眾多消費者的選擇。
　　雖然他的添加劑可能比營(yíng)養成分還要多。10%的果汁和30%的牛奶能給人帶來(lái)什么營(yíng)養？但是娃哈哈強大的傳播能力還是使他深入人心，而甚少消費者會(huì )去較真，是否真的“早餐喝一瓶，精神一上午”。
　　關(guān)鍵是他成功了。
　　回過(guò)頭來(lái)，果漿飲料，應該在其身上借鑒什么？規避什么？
　　讓我們先從戰略上來(lái)分析：
　　一、通過(guò)對市場(chǎng)環(huán)境的探查和飲料市場(chǎng)競爭態(tài)勢的了解，普通的高低濃度果汁的市場(chǎng)壁壘已經(jīng)牢不可破，確定什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)突破至關(guān)重要。做為高附加值、高營(yíng)養、具有良好口感、色感的果漿飲料定是在飲料格局里橫空出世的的一匹黑馬，只是這個(gè)時(shí)間是行業(yè)翹首看著(zhù)他到來(lái)，還是驅使他的到來(lái)。
　　二、細分。確定了產(chǎn)品，什么樣的顧客才是我們的目標，我們要提供什么樣的產(chǎn)品給他們？俗話(huà)說(shuō)：沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有不需要他的客戶(hù)。圈定目標客戶(hù)群體，識別差異性顧客群對戰術(shù)的制定起著(zhù)很重要的作用 。筆者的個(gè)人意見(jiàn)傾向于把產(chǎn)品競爭火線(xiàn)拉到即食早餐和餐桌上去。它濃而不膩，口感清香，相對營(yíng)養快線(xiàn)和其他一些即食早餐產(chǎn)品更有優(yōu)勢 。
　　三、優(yōu)先。你不能滿(mǎn)足所有買(mǎi)主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿(mǎn)足其需要的買(mǎi)主，是哪些？是白領(lǐng)？是學(xué)生？還是高收入家庭？是男士，還是女士？
　　四、定位。你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么樣的形象這就是品牌定位，他決定著(zhù)你品牌打造戰略執行的成功與否。
　　好了，在完成戰略4p工作后轉到戰術(shù)4p。
　　一、產(chǎn)品。要求產(chǎn)品有獨特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么？應急的健康早餐？休閑的養生美容佳品？時(shí)尚的飲食風(fēng)尚？
　　二、價(jià)格。在價(jià)格制定上注重品牌的含金量，要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，也要制定具有市場(chǎng)競爭力的價(jià)格。
　　三、渠道（分銷(xiāo)）。企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。選擇什么樣的渠道商？
　　四、促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的目的很多，打擊競品、搶奪市場(chǎng)份額、消化庫存、短期沖量、強化終端陳列等等。而作為果漿飲料廠(chǎng)家，最需要的是，認知、認知、再認知，有特點(diǎn)的、有目的的促銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否，對企業(yè)的下一步發(fā)展起著(zhù)相當重要的意義。上市之初，所有針對價(jià)格的促銷(xiāo)都是忌諱，同樣也不是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在銷(xiāo)售一個(gè)理念“更有營(yíng)養，還能美容的即食早餐是什么-全球品牌網(wǎng)-味道”。再此基礎上，搶奪不喝牛奶的、不喝豆漿的、不喝豆奶的消費群體，影響上述產(chǎn)品的消費者，進(jìn)而形成客戶(hù)群。
　　只是有了精細的市場(chǎng)分析和科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)，并且做到了另辟蹊徑，產(chǎn)品有了獨到的訴求亮點(diǎn)，產(chǎn)品離成功還是很遠。只能說(shuō)是萬(wàn)里長(cháng)征第一步。其次還要建立暢通的銷(xiāo)售渠道，并利用新穎的促銷(xiāo)方式，加速產(chǎn)品周轉和提高活力。
　　做到了這兩點(diǎn)產(chǎn)品還不能說(shuō)成功�；㈩^豬尾的產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，要通過(guò)有效的終端市場(chǎng)公關(guān)，提升產(chǎn)品推薦力。讓消費者看的到，買(mǎi)的著(zhù)。加強對分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的清理和服務(wù)，提高網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量，形成持續有力的產(chǎn)品銷(xiāo)售通道。
　　至此，產(chǎn)品在市場(chǎng)的競爭大潮中，算是有了一葉舢板，至于要做航空母艦？
　　呵呵，產(chǎn)品出來(lái)先。
　　我會(huì )捧場(chǎng)的！